A CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE FEMININA NAS CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS DA AREZZO

Ildete Pereira de Souza - UERN
Janice Leal de Carvalho - UERN

O presente trabalho busca mostrar o processo de construção da identidade feminina nas campanhas publicitárias da Arezzo. Apesar do intuito maior da publicidade ser a venda, ela utiliza imagens para a construção de um modelo feminino que difere muito da mulher real, afinal, as mulheres estrelas dos anúncios superam as limitações humanas possuídas pelas fruidoras de suas imagens. Uma vez que nossa proposta é falar da construção da identidade da mulher nos anúncios da marca Arezzo, temos como amostra da nossa pesquisa, as campanhas de Inverno/2006 (Cláudia Raia), Verão/2007 (Juliana Paes), Inverno/2007 (Alessandra Negrini), Verão/2008 (Alessandra Negrini), Alto Verão/2008 (Alinne Morais), Inverno/2008 (Taís Araújo) e Verão/2009 (Mariana Ximenes). Iniciamos propondo uma conceituação e explicação da identidade através das tradições que passam de pai para filho – processos anteriores – e como a globalização, a sociedade de consumo e os meios de comunicação de massa – em especial a publicidade – a afeta em nossa sociedade atual. Em nosso trabalho, utilizamos o método semiótico de análise da imagem, onde a partir dos aspectos constituintes da imagem, seus signos plásticos, icônicos e lingüísticos, apontamos para a utilização dos arquétipos do inconsciente coletivo de Carl Jung para criação desta identidade baseada nos arquétipos da Donzela/Virgem e da Prostituta/Cadela. Observamos, dessa forma, que existe então uma mescla entre estes dois arquétipos, criando uma mulher Arezzo que utiliza-se da sensualidade de forma natural. A marca, então, cria identidades de mulheres belas, encantadoras, voluptuosas, lascivas e sedutoras, que sabem dos seus encantos e os usam para conquistar os homens, utilizando para tanto os arquétipos da Donzela/Virgem e da Prostituta/Cadela, afinal, elas apresentam tanto a beleza etérea, pueril e fascinante da donzela, quanto, a sexualidade, beleza e charme fatal feminino da cadela.

Palavras-chave: Identidade feminina. Arquétipos. Campanhas da Arezzo.